Face ao coronavírus, há cinco passos fundamentais que os líderes empresariais devem dar quando se trata de descobrir a melhor forma de contribuir para uma resposta abrangente – uma que vá além das suas próprias operações, pessoas e finanças.
Desde doações de dinheiro e material médico até à reorientação de condutas de inovação e à mobilização de voluntários, muitas empresas estão a tomar medidas para apoiar a resposta à pandemia. Mas, ao procurar a melhor forma de responder, os líderes empresariais perguntam-se a si próprios: O que terá maior impacto na contenção do surto? O que se deve ter em mente ao trabalhar com Organizações Não Governamentais (ONG)? Como é que as escolhas feitas hoje terão impacto nos negócios no futuro?
1. Definir objetivos concretos.
Clareza nos objetivos irá ajudá-lo a determinar a melhor forma de responder. Uma combinação de metas pode envolver:
- Sustentar a continuidade ou resiliência do negócio;
- Reforçar ou proteger a reputação e as relações institucionais e empresariais;
- Objetivos filantrópicos, seus ou dos colaboradores.
2. Identificar os principais recursos de que dispõe para ajudar as autoridades, as pessoas e as comunidades a reagir.
As empresas dispõem de um manancial de ativos e recursos que podem ser utilizados para ajudar. Considere-se individualmente e em conjunto
a. Inovação
O gigante tecnológico chinês Alibaba está a desenvolver um sistema de Inteligência Artificial para o diagnóstico da Covid-19, enquanto a sua filial de cuidados de saúde Alibaba Health foi uma das primeiras a oferecer consultas médicas online e gratuitas a cidadãos que não pudessem ir ou pagar a visita de um médico. Sistemas de tele-saúde como o Virtual Urgent Care da NYU Langone estão a ser rapidamente ampliados e tornados mais acessíveis, ajudando tanto a minimizar o contacto direto entre doentes potencialmente infetados e profissionais de saúde, como a reduzir a pressão sobre os hospitais.
b. Conhecimento
A LVMH está a reconfigurar toda as suas instalações de fabrico de perfumes para produzir desinfetante de forma gratuita. A Google está a estabelecer uma parceria com o governo dos EUA para desenvolver um website dedicado à educação e prevenção da Covid-19 e está a aproveitar as suas outras plataformas (YouTube, Google Maps, etc.) para divulgar informações e boas práticas, em cooperação com as autoridades governamentais.
c. Produtos e serviços
– Os seus próprios produtos. As empresas de hotelaria IHG e AirBnB anunciaram a ausência de taxas de cancelamento nas suas reservas. Plataformas como a chinesa JD.com e a Alibaba, bem como serviços de entrega de alimentos DoorDash, Deliveroo e outros, estão a oferecer entregas “sem contato”. Uma medida que dá às comunidades os produtos de que necessitam e apoia os fornecedores locais e as PME, enquanto atenua o contacto pessoa-a-pessoa que pode levar à propagação.
– Produtos dentro da sua cadeia de abastecimento. A Disney fechou temporariamente os seus parques temáticos ao público, mas está a doar alimentos aos bancos alimentares nas áreas circundantes. Isto permite que as empresas de catering e de alimentação contratadas continuem a trabalhar e que famílias carenciadas continuem a ser alimentadas.
d. Doações monetárias para apoiar a resposta geral ou para um aspeto específico
A Fundação Bill e Melinda Gates doou 100 milhões de dólares para financiar a investigação da vacina contra o coronavírus a nível mundial. A Amazon criou um fundo de apoio de 25 milhões de dólares para ajudar os parceiros dos serviços de distribuição, os condutores e os trabalhadores sazonais cujo trabalho é afetado pela pandemia. Este fundo também apoiará os colaboradores que enfrentam grandes dificuldades financeiras.
e. Tempo
Os colaboradores de várias empresas estão a oferecer voluntariamente o seu tempo para apoiar serviços críticos (tais como medir a temperatura nas comunidades e entrega de produtos alimentares). Muitas empresas estão também a implementar licenças pagas para atenuar a pressão exercida sobre os colaboradores que não podem trabalhar à distância e para os quais estas políticas são novas.
3. Adaptar esforços de acordo com as necessidades de cada geografia, incluindo as lacunas no abastecimento. Como pode a empresa contribuir para além da sua própria presença operacional em diferentes geografias?
A sua resposta deve ter em conta:
a. Em que fase da crise se encontra o país?
- Em preparação para a pressão iminente, em quarentena, já na passagem para a recuperação.
- Quais são as orientações de saúde pública locais e como é que isso afeta a sua tomada de decisões e a sua comunicação?
b. Como pode apoiar a atual resposta liderada pelo governo? Incluindo:
- Identificação do surto (ex.: identificação e acompanhamento de casos e diagnósticos)
- Resposta sanitária (ex.: capacidade do sistema de saúde, resposta rápida, formação)
- Apoio a serviços básicos (ex.: acesso a alimentos, serviços essenciais, etc.)
- Operações e logística (ex.: redes de distribuição, infraestruturas, etc.)
- Envolvimento da comunidade (ex.: reforço dos meios de subsistência, (re)construção da resiliência da comunidade)
- Coordenação e gestão
- Informação e gestão de dados
- Investigação e desenvolvimento
- Financiamento
c. Quais são as considerações específicas do país? Há lacunas no fornecimento? Qual é a capacidade do sistema de saúde e da rede de comunicações?
4. Decidir como será feita a contribuição, em termos práticos.
Trabalhar em parceria é fundamental para otimizar o impacto da sua contribuição e para evitar uma queda na reputação.
a. Em parceria com uma ONG ou instituição de caridade:
- Nacional ou Local
- Internacional (por exemplo, esforços multilaterais na criação de uma vacina e tratamentos medicamentosos)
- Terceiros que trabalham com ONG e instituições de caridade (por exemplo, a Direct Relief e a Give2Asia)
b. Diretamente, através dos seus próprios canais de distribuição, através do tempo dos colaboradores ou do voluntariado
c. Em parceria com outras empresas – ex.: parceria de distribuição com a FedEx
5. Desenvolver um plano de como, quando e a quem irá comunicar a sua contribuição.
É extremamente importante assegurar que o seu apoio é claramente documentado e pesquisável em todas as línguas relevantes. Como é que a sua comunicação terá impacto na sua reputação e nas relações com cada um dos seus stakeholders? Não deixe de considerar os colaboradores, investidores, governos nacionais e locais, parceiros da cadeia de fornecimento, consumidores e o público em geral.
Este artigo foi escrito por Meaghan Ramsey, Partner da Brunswick em Londres e traduzido pelo Rep.Circle – The Reputation Platform.