Sendo os colaboradores essenciais para o sucesso de uma organização, importa às empresas saber interagir com o seu ativo mais importante.
E porque de entre todas as metodologias de aprendizagem, o exemplo é aquela que melhores resultados produz, a Lift Consulting reuniu um conjunto de iniciativas capazes de inspirar e de fazer a diferença.
Leia o documento na íntegra aqui.
Face ao coronavírus, há cinco passos fundamentais que os líderes empresariais devem dar quando se trata de descobrir a melhor forma de contribuir para uma resposta abrangente – uma que vá além das suas próprias operações, pessoas e finanças.
Desde doações de dinheiro e material médico até à reorientação de condutas de inovação e à mobilização de voluntários, muitas empresas estão a tomar medidas para apoiar a resposta à pandemia. Mas, ao procurar a melhor forma de responder, os líderes empresariais perguntam-se a si próprios: O que terá maior impacto na contenção do surto? O que se deve ter em mente ao trabalhar com Organizações Não Governamentais (ONG)? Como é que as escolhas feitas hoje terão impacto nos negócios no futuro?
Clareza nos objetivos irá ajudá-lo a determinar a melhor forma de responder. Uma combinação de metas pode envolver:
As empresas dispõem de um manancial de ativos e recursos que podem ser utilizados para ajudar. Considere-se individualmente e em conjunto
a. Inovação
O gigante tecnológico chinês Alibaba está a desenvolver um sistema de Inteligência Artificial para o diagnóstico da Covid-19, enquanto a sua filial de cuidados de saúde Alibaba Health foi uma das primeiras a oferecer consultas médicas online e gratuitas a cidadãos que não pudessem ir ou pagar a visita de um médico. Sistemas de tele-saúde como o Virtual Urgent Care da NYU Langone estão a ser rapidamente ampliados e tornados mais acessíveis, ajudando tanto a minimizar o contacto direto entre doentes potencialmente infetados e profissionais de saúde, como a reduzir a pressão sobre os hospitais.
b. Conhecimento
A LVMH está a reconfigurar toda as suas instalações de fabrico de perfumes para produzir desinfetante de forma gratuita. A Google está a estabelecer uma parceria com o governo dos EUA para desenvolver um website dedicado à educação e prevenção da Covid-19 e está a aproveitar as suas outras plataformas (YouTube, Google Maps, etc.) para divulgar informações e boas práticas, em cooperação com as autoridades governamentais.
c. Produtos e serviços
– Os seus próprios produtos. As empresas de hotelaria IHG e AirBnB anunciaram a ausência de taxas de cancelamento nas suas reservas. Plataformas como a chinesa JD.com e a Alibaba, bem como serviços de entrega de alimentos DoorDash, Deliveroo e outros, estão a oferecer entregas “sem contato”. Uma medida que dá às comunidades os produtos de que necessitam e apoia os fornecedores locais e as PME, enquanto atenua o contacto pessoa-a-pessoa que pode levar à propagação.
– Produtos dentro da sua cadeia de abastecimento. A Disney fechou temporariamente os seus parques temáticos ao público, mas está a doar alimentos aos bancos alimentares nas áreas circundantes. Isto permite que as empresas de catering e de alimentação contratadas continuem a trabalhar e que famílias carenciadas continuem a ser alimentadas.
d. Doações monetárias para apoiar a resposta geral ou para um aspeto específico
A Fundação Bill e Melinda Gates doou 100 milhões de dólares para financiar a investigação da vacina contra o coronavírus a nível mundial. A Amazon criou um fundo de apoio de 25 milhões de dólares para ajudar os parceiros dos serviços de distribuição, os condutores e os trabalhadores sazonais cujo trabalho é afetado pela pandemia. Este fundo também apoiará os colaboradores que enfrentam grandes dificuldades financeiras.
e. Tempo
Os colaboradores de várias empresas estão a oferecer voluntariamente o seu tempo para apoiar serviços críticos (tais como medir a temperatura nas comunidades e entrega de produtos alimentares). Muitas empresas estão também a implementar licenças pagas para atenuar a pressão exercida sobre os colaboradores que não podem trabalhar à distância e para os quais estas políticas são novas.
A sua resposta deve ter em conta:
a. Em que fase da crise se encontra o país?
b. Como pode apoiar a atual resposta liderada pelo governo? Incluindo:
c. Quais são as considerações específicas do país? Há lacunas no fornecimento? Qual é a capacidade do sistema de saúde e da rede de comunicações?
Trabalhar em parceria é fundamental para otimizar o impacto da sua contribuição e para evitar uma queda na reputação.
a. Em parceria com uma ONG ou instituição de caridade:
b. Diretamente, através dos seus próprios canais de distribuição, através do tempo dos colaboradores ou do voluntariado
c. Em parceria com outras empresas – ex.: parceria de distribuição com a FedEx
É extremamente importante assegurar que o seu apoio é claramente documentado e pesquisável em todas as línguas relevantes. Como é que a sua comunicação terá impacto na sua reputação e nas relações com cada um dos seus stakeholders? Não deixe de considerar os colaboradores, investidores, governos nacionais e locais, parceiros da cadeia de fornecimento, consumidores e o público em geral.
Este artigo foi escrito por Meaghan Ramsey, Partner da Brunswick em Londres e traduzido pelo Rep.Circle – The Reputation Platform.
A versão original pode ser encontrada aqui.
Read MoreSe teletransportássemos um diretor de marca dos anos 50 e lhe pedíssemos para trabalhar um produto do século XXI, o executivo provavelmente teria um ataque cardíaco nos primeiros cinco minutos ao serviço. A verdade é que nunca as marcas operaram num mercado tão imprevisível e desregrado, onde o desvio do poder para as mãos da audiência digital, criou, em última análise, um ambiente hostil. “Longe vai o tempo em que as marcas podiam lançar areia para os olhos dos clientes. Os consumidores estão mais inquisitivos, exigentes e proativos do que nunca. Um erro inocente pode escalar e em poucas horas tornar-se um escândalo mediático”, diz Michelle DuPrât, Diretora de Estratégia da Household.
Quer seja a reputação do Duque de York, depois da entrevista com o canal inglês BBC, ou a da cadeia Pizza Express, depois do Príncipe Andrew usar um dos seus restaurantes como álibi no escândalo Epstein, a verdade é que situações de crise podem atingir a velocidade de um clique ou de um post no Instagram. Antes, as empresas podiam esconder-se. Hoje, se não for a empresa a criar a sua própria narrativa, alguém o fará e, provavelmente, não será amigável”, diz Nick Cooper, Diretor Executivo da Landor. Basta analisar o caso do Chick-fil-A, na cidade de Reading. A abertura do seu primeiro restaurante no Reino Unido não correu como planeado. Em outubro, a cadeia americana de fast-food foi alvo de uma tentativa de boicote por ativistas que protestavam contra a posição da empresa em relação aos direitos LGBT, situação essa que foi, sem dúvida, ampliada pela Internet. “A coexistência do ambiente online e offline requer uma abordagem 360 graus na gestão de risco e crise, desde o digital até à presença física da marca. Também não ajuda o facto de as redes sociais conseguirem manchar uma marca praticamente de forma instantânea. Hoje em dia, uma multidão no Twitter pode arruinar uma marca com base em afirmações pouco consistentes fora de contexto”, afirma Michelle DuPrât. Quando se trata de risco de reputação, e especialmente quando este resulta num episódio de crise, as dores de cabeça são muitas.
“Truth, transparency and clarity on values will underpin long-term brand equity and growth. Be human, be kind, be credible”
Se a multicanalidade e um ambiente online always on são suficientes para causar uma falha cardíaca num executivo teletransportado dos anos 50, o mesmo contexto pode gerar paralisia nos negócios de hoje. No entanto, não fazer nada não é opção. “Num mundo de conteúdo e ruído ilimitados, as marcas correm o risco da irrelevância. Há que ser, acima de tudo, proativo. Um foco explícito na proteção da reputação não deve fazer com que as marcas sejam avessas ao risco, mas sim sublinhar a importância de desafiar o status quo”, diz Ashley Bendelow, Diretor Executivo da Brave.
Por exemplo, a Protein World gastou muito pouco com a infame campanha “Are you beach-body ready?”, em que figurava uma mulher de biquíni. Muitos acusaram a marca de objetificação das mulheres e de irresponsabilidade social. No entanto, o anúncio gerou uma enorme exposição e, apesar da indignação coletiva, vendeu extremamente bem. Outro exemplo foi protagonizado pela cadeia KFC, que fechou lojas devido a uma quebra no stock. A campanha “FCK” e o pedido de desculpas foram uma abordagem ousada e bem recebida. “Demonstrou humildade, mas também foi muito engraçado. É mais difícil ficar chateado quando temos vontade de rir. É fundamental que as marcas atenuem o risco de forma proativa, em vez de estarem constantemente em desvantagem”, explica Ashley Bendelow.
“É importante ver a marca não como uma entidade à parte, mas como inextricavelmente ligada ao negócio” explica Manfredi Ricca, Diretor da Interbrand. “A marca é cada vez mais o que uma empresa faz e não apenas o que diz. Já o negócio é confiança, não apenas entrega”.
“No cenário comercial em que vivem, os consumidores procuram razões para desconsiderar as marcas e limitar a paralisia de escolha que muitos sentem”, diz Fergus Hay, Diretor Executivo da Leagas Delaney. “Vivemos na era da ética, onde a verdade, a transparência e a clareza de valores sustentará o crescimento das marcas a longo prazo. Ser humano, ser gentil, ser credível”.
Este artigo foi escrito pela Raconteur e adaptado para português pelo Rep.Circle – The Reputation Platform.
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