Se teletransportássemos um diretor de marca dos anos 50 e lhe pedíssemos para trabalhar um produto do século XXI, o executivo provavelmente teria um ataque cardíaco nos primeiros cinco minutos ao serviço. A verdade é que nunca as marcas operaram num mercado tão imprevisível e desregrado, onde o desvio do poder para as mãos da audiência digital, criou, em última análise, um ambiente hostil. “Longe vai o tempo em que as marcas podiam lançar areia para os olhos dos clientes. Os consumidores estão mais inquisitivos, exigentes e proativos do que nunca. Um erro inocente pode escalar e em poucas horas tornar-se um escândalo mediático”, diz Michelle DuPrât, Diretora de Estratégia da Household.
Quer seja a reputação do Duque de York, depois da entrevista com o canal inglês BBC, ou a da cadeia Pizza Express, depois do Príncipe Andrew usar um dos seus restaurantes como álibi no escândalo Epstein, a verdade é que situações de crise podem atingir a velocidade de um clique ou de um post no Instagram. Antes, as empresas podiam esconder-se. Hoje, se não for a empresa a criar a sua própria narrativa, alguém o fará e, provavelmente, não será amigável”, diz Nick Cooper, Diretor Executivo da Landor. Basta analisar o caso do Chick-fil-A, na cidade de Reading. A abertura do seu primeiro restaurante no Reino Unido não correu como planeado. Em outubro, a cadeia americana de fast-food foi alvo de uma tentativa de boicote por ativistas que protestavam contra a posição da empresa em relação aos direitos LGBT, situação essa que foi, sem dúvida, ampliada pela Internet. “A coexistência do ambiente online e offline requer uma abordagem 360 graus na gestão de risco e crise, desde o digital até à presença física da marca. Também não ajuda o facto de as redes sociais conseguirem manchar uma marca praticamente de forma instantânea. Hoje em dia, uma multidão no Twitter pode arruinar uma marca com base em afirmações pouco consistentes fora de contexto”, afirma Michelle DuPrât. Quando se trata de risco de reputação, e especialmente quando este resulta num episódio de crise, as dores de cabeça são muitas.
“Truth, transparency and clarity on values will underpin long-term brand equity and growth. Be human, be kind, be credible”
Se a multicanalidade e um ambiente online always on são suficientes para causar uma falha cardíaca num executivo teletransportado dos anos 50, o mesmo contexto pode gerar paralisia nos negócios de hoje. No entanto, não fazer nada não é opção. “Num mundo de conteúdo e ruído ilimitados, as marcas correm o risco da irrelevância. Há que ser, acima de tudo, proativo. Um foco explícito na proteção da reputação não deve fazer com que as marcas sejam avessas ao risco, mas sim sublinhar a importância de desafiar o status quo”, diz Ashley Bendelow, Diretor Executivo da Brave.
Por exemplo, a Protein World gastou muito pouco com a infame campanha “Are you beach-body ready?”, em que figurava uma mulher de biquíni. Muitos acusaram a marca de objetificação das mulheres e de irresponsabilidade social. No entanto, o anúncio gerou uma enorme exposição e, apesar da indignação coletiva, vendeu extremamente bem. Outro exemplo foi protagonizado pela cadeia KFC, que fechou lojas devido a uma quebra no stock. A campanha “FCK” e o pedido de desculpas foram uma abordagem ousada e bem recebida. “Demonstrou humildade, mas também foi muito engraçado. É mais difícil ficar chateado quando temos vontade de rir. É fundamental que as marcas atenuem o risco de forma proativa, em vez de estarem constantemente em desvantagem”, explica Ashley Bendelow.
“É importante ver a marca não como uma entidade à parte, mas como inextricavelmente ligada ao negócio” explica Manfredi Ricca, Diretor da Interbrand. “A marca é cada vez mais o que uma empresa faz e não apenas o que diz. Já o negócio é confiança, não apenas entrega”.
“No cenário comercial em que vivem, os consumidores procuram razões para desconsiderar as marcas e limitar a paralisia de escolha que muitos sentem”, diz Fergus Hay, Diretor Executivo da Leagas Delaney. “Vivemos na era da ética, onde a verdade, a transparência e a clareza de valores sustentará o crescimento das marcas a longo prazo. Ser humano, ser gentil, ser credível”.
Este artigo foi escrito pela Raconteur e adaptado para português pelo Rep.Circle – The Reputation Platform.