O mundo está a mudar. Talvez esta frase seja utilizada demasiadas vezes para definir a volatilidade própria de tudo o que evolui, mas parece agora fazer mais sentido que nunca quando nos referimos aos desafios que as empresas enfrentam.
Read MoreSem surpresas, a responsabilidade social é amplamente mencionada pela maioria das empresas em análise no /amo global corporate values survey 2021. Este estudo avaliou 525 empresas, a operar em 22 países e 19 setores de atividade para apurar que valores corporativos utilizam na definição da sua identidade.
Read MorePutting Purpose into Practice for This Decisive Decade é o tema desta edição, que convida os líderes a refletir sobre as novas oportunidades de investimento em capital social, humano e ambiental nos contextos em que operam – de olhos postos nos resultados.
Read MorePromovido pelo Oxford University Centre for Corporate Reputation, este evento – inteiramente digital e gratuito – decorre de 1 a 3 de setembro e coloca a reputação no centro do debate.
Read MoreA The RepTrak Company (rebranding do Reputation Institute) revelou recentemente as empresas que, num ano marcado por muitas incertezas resultantes da pandemia por Covid-19, saíram mais fortes do que nunca. Lego, Rolex e Ferrari ocupam, em 2021, o pódio das empresas com melhor reputação do mundo.
Os dados foram divulgados na edição de 2021 do Global RepTrak® 100, um ranking que, ao longo de mais de uma década, tem medido os indicadores que avaliam como as pessoas se sentem, pensam e agem em relação às empresas em todo o mundo.
Numa época de desafios sem precedentes devido à pandemia, onde sobressaem também temas como a justiça racial e a igualdade de género, o relatório de 2021 da The RepTrak Company tem boas notícias: o Índice de Reputação global atingiu o seu ponto mais alto desde que o Global RepTrak® é realizado, mantendo a trajetória ascendente que se regista desde 2018.
Com a reputação corporativa a atingir novos máximos, esta tendência vem mostrar que todos os desafios se podem traduzir em boas oportunidades já que o público em geral quer saber o que as organizações estão a fazer para enfrentar os constrangimentos do momento.
Todavia, como destaca o estudo deste ano, é cada vez mais difícil para uma empresa aumentar a reputação no seu setor e distanciar-se dos seus concorrentes. É que, se em 2015, por exemplo, uma pontuação “média” de 65.4 pontos percentuais seria suficiente para constar da lista das 100 companhias com melhor reputação, o desafio aumentou significativamente nos últimos anos e, não só é mais difícil entrar no Top 100, como também manter-se na lista. A diferença entre o primeiro e o último lugar do ranking esbateu-se, limitando-se a apenas 7,5 pontos.
No Global RepTrak® 2021, a Lego manteve-se, pelo segundo ano consecutivo, no topo com 80,4 pontos dos 100 possíveis, seguida de perto pela Rolex (79,6) e pela Ferrari (78,8). Os lugares do pódio são seguidos pelo Grupo Bosch (78,1), Harley-Davidson (78,1) e pela Canon (77,6), que volta a integrar os dez primeiros lugares. O top 10 fica completo com Adidas (77,6), The Walt Disney Company (77,5), Microsoft (77,1) e Sony (77).
Para alcançarem este resultado, o estudo explica que as dez empresas mais bem cotadas registaram melhorias significativas nas dimensões de “Produtos e Serviços”, “Performance Financeira” e “Liderança”.
Em 2021, o Global RepTrak® mostra ainda que, de um modo geral, ser relevante num ano difícil foi decisivo. Categorias como bens de consumo duráveis, vestuário, tecnologia (hardware e software), artigos para a casa e cuidado pessoal lideraram o caminho depois de um ano em que o mundo dependeu destas áreas para entretenimento, produtividade, conforto e segurança.
Prova disso é a presença no ranking de 18 novas empresas de vários setores, das quais um terço é proveniente da indústria de bens de consumo duráveis e vestuário, como a Volvo, a Hewlett Packard ou a Chanel.
O estudo salienta também que a indústria farmacêutica viu a sua pontuação melhorar, algo que deverá estar ainda mais vincado nos resultados do próximo ano, dado o seu envolvimento no desenvolvimento de tratamentos e vacinas para a Covid-19.
Na edição deste ano, o Global RepTrak® deixa, ainda assim, um alerta: uma estratégia que funcionou no passado, não significa que vai continuar a dar bons resultados no presente. A reputação não é algo estático, pelo que novas e imprevistas variáveis podem levar muitas empresas, que estavam habituadas a figurar no Top100, a perder terreno.
Por fim, o Global RepTrak® aponta diferenças geracionais quando se olha para a reputação corporativa. A faixa etária dos 18 aos 25 anos é a mais cética no que diz respeito às áreas de negócio que impactam a reputação corporativa, ao contrário dos Millenials (26 aos 40 anos), que são os que têm uma atitude mais positiva.
O RepTrak 100 analisa milhões de dados organizados em sete dimensões da reputação: Produtos e Serviços, Inovação, Ambiente de Trabalho, Governança, Cidadania, Liderança e Performance Financeira.
Para conhecer todos os resultados, leia a edição de 2021 do relatório da The RepTrak Company.
Read MoreA mudança de ano foi vista, simbolicamente e com relativo otimismo, como uma lufada de ar fresco de um 2020 que ficará para a História: da elevada incerteza trazida pela pandemia de Covid-19 (com reflexos em todas as dimensões do quotidiano) e maior vulnerabilidade económica global até ao exacerbar das clivagens na política interna de vários países (a que não foram indiferentes os protestos internacionais antirracismo, o ceticismo galopante contra instituições estabelecidas ou o processo eleitoral norte-americano, por exemplo). Foi também o ano em que a grande maioria dos gestores teve de repensar modelos de negócio e de trabalho, mas sobretudo refletir sobre o propósito da organização que lideram, os seus valores e a forma como se relacionam com os diferentes stakeholders. Nesta equação, é especialmente importante a relação com os colaboradores, fortemente impactada por novos procedimentos de proteção sanitária e pela disseminação do teletrabalho.
Apesar do otimismo de mudança, associado também ao início das campanhas de vacinação, janeiro de 2021 trouxe um novo confinamento, o que nos lembra de que os tempos de pandemia estão longe de ser passado. Precisamos por isso, de consolidar os ensinamentos alcançados no ano passado e, com resiliência, manter uma gestão eficaz da reputação à prova do atual contexto.
Com a experiência dos confinamentos e as restrições do primeiro semestre de 2020, as organizações (e até as famílias) aprenderam a operar em duas velocidades: do abrandamento da interação presencial à aceleração da adaptação e evolução comportamental. Olhamos hoje para os mesmos setores de atividade com outros olhos, à luz do novo contexto. A transformação digital das empresas disseminou-se e tornou-se parte do status quo de sobrevivência, com a tecnologia a perder algum do estatuto diferenciador de outrora. E a saúde passou a ser o “melhor aluno da turma” quando o assunto é reputação.
Em suma, nada está como antes no mundo da gestão da reputação. O que não é necessariamente uma má notícia. Sobretudo se tivermos em conta os seis passos que se seguem.
Medir, monitorizar, mitigar e gerir o impacto das perceções internas e externas nos resultados do negócio nunca foi tão vital. Segundo o estudo da Weber Shandwick “The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now”, 76% dos líderes afirmam que a reputação é responsável por assegurar mais de três quartos do valor de mercado de uma empresa. Desses, 81% acreditam que monitorizar a reputação já não é uma escolha, mas uma necessidade. Nestas empresas estão implementadas metodologia de medição contínua onde os critérios mais relevantes são a satisfação dos colaboradores e a performance financeira (ver tabela).
Estima-se que atualmente a reputação do CEO tenha um peso de cerca de 50% na reputação de uma empresa. Embora a importância do líder não seja surpreendente, os motivos que hoje são considerados fundamentais para eleger o melhor CEO mudaram significativamente.
Atualmente os líderes com melhor reputação são os que estão focados em demonstrar compreensão e apoio aos colaboradores, aos clientes e à comunidade em que estão inseridos. Estas foram as conclusões de um estudo levado a cabo pela consultora britânica SRJ, que analisou mais de 2,3 milhões de dados recolhidos em conversas online sobre os CEO que integram a lista Fortune 100, entre janeiro e maio de 2020.
Um exemplo notório desta nova era em que o propósito é rei pode ser encontrado na WalMart, uma das principais redes de supermercado e lojas de retalho nos Estados Unidos, que se tornou a maior distribuidora de armas no país. O CEO da Walmart, Doug McMillon, ousou, contra todas as expectativas, retirar as armas e as munições das prateleiras (deixou de vender munições em 2019 e, em outubro de 2020, deixou de vender armas nas lojas), como uma medida preventiva, tendo em conta a “agitação social” do país. Com esta iniciativa viu a sua posição no ranking de melhor líder passar da 57.ª posição para a 17.ª, em apenas cinco meses.
O silêncio não é uma opção. Basta observar as consequências da estratégia de comunicação do governo chinês no que se refere à partilha de informações sobre os primeiros casos de Covid-19. Um inquérito realizado pela Pew Research Center constatou que no último semestre de 2020 houve um aumento acentuado das perceções negativas em relação a China em vários países democráticos. Na Austrália, 81% das pessoas afirmam ter uma visão desfavorável do país. Uma medida de gestão tão negativa que não poupou a reputação das empresas do país.
Outro exemplo a não seguir é o da Boeing. A omissão de falhas no design do jato Max 737, tanto de pilotos como de reguladores, resultou na queda de dois aviões em 2018 e 2019, matando centenas pessoas. Às fatalidades soma-se uma multa de milhões de dólares aplicada pelas autoridades norte-americanas.
Em suma, a tentativa de alcançar o rival europeu Airbus saiu gorada, a empresa teve prejuízo pela primeira vez nas últimas duas décadas e, segundo o último estudo Reptrak Reputation Score, viu a sua reputação claramente lesada. De acordo com esta entidade, a Boeing foi a empresa com pior desempenho, tendo registado a maior queda dos últimos 3 anos. No mesmo período a companhia perdeu 9.35 pontos percentuais no ranking reputacional.
Em 2019, a capacidade de inovar pesava cerca de 12,8%
na perceção da reputação de uma empresa, segundo o estudo Global Reputation da The RepTrak Company.
Em 2020, a inovação foi capaz de operar milagres. A indústria farmacêutica, que
há cerca de um ano era o setor de atividade mais “odiado” pelos
norte-americanos, é hoje sinónimo de esperança, aliada ao esforço de
desenvolvimento de uma vacina em tempo recorde.
Segundo um estudo do instituto Gallup, a perceção negativa que
os norte-americanos tinham em relação às farmacêuticas caiu de 58% para
49%, de setembro de 2019 para o mês homólogo de 2020, com cerca de 34% dos
norte-americanos a expressarem ainda uma visão positiva da indústria.
Desde o início de março até ao final de maio de 2020,
os CEO com uma postura de comunicação proactiva foram capazes de salvaguardar
260 mil milhões de dólares em valor de ações, com os títulos que
representam a exibirem um desempenho cerca de 3,75% melhor do que os seus
concorrentes. Segundo um estudo da FTI Consulting, publicado em julho, os
CEO com maior visibilidade e que com maior frequência e informalidade contactam
com os diversos stakeholders nas redes sociais têm uma maior capacidade de
resiliência quando enfrentam uma crise.
A melhor parte? Ainda há pouca concorrência. Apesar de
quase 50% dos CEO marcarem presença nas redes sociais, apenas um em cada quatro
cria conteúdos com uma regularidade superior a um post por ano.
Criar um local de trabalho seguro e flexível nunca foi tão importante para a reputação de uma empresa. Esqueça as sedes com ginásios, máquinas de jogos e uma decoração de interiores fora da caixa. O que os colaboradores querem é flexibilidade no modelo de trabalho.
Segundo o estudo publicado no final de 2020 pela consultora Weber Shandwick, 70% dos colaboradores que estão a trabalhar a partir de casa dizem que são mais produtivos e 85% afirmam que têm todas as ferramentas que necessitam. Há mais: cerca de 63% dos trabalhadores dizem que os líderes das empresas estão mais acessíveis e 77% dizem estar mais conectados à visão e ao estilo de liderança das empresas.
Como se não bastasse, mais de 60% dos colaboradores acreditam que as mudanças no local de trabalho impulsionadas pela pandemia vão melhorar a tão ambicionada relação de equilíbrio entre o trabalho e a vida pessoal.
Lembre-se que, mesmo com as restrições e perturbações atuais, há oportunidades a explorar para fazer mais e, sobretudo, melhor. Monitorize e antecipe; invista nos valores e propósito da sua organização; mantenha a flexibilidade; privilegie a transparência na comunicação interna e externa e faça soar a voz ativa da sua liderança.
Estes são alguns dos trunfos para manter a motivação das suas equipas, a confiança dos consumidores e o desempenho do seu negócio neste contexto desafiante – e, com isso, melhorar a reputação da sua organização junto dos diferentes stakeholders, mesmo em tempos de pandemia.
Read MoreTem planos para o próximo verão? Gostaria de saber mais sobre como gerir a reputação orientada para a competitividade? De 13 a 16 de julho de 2021, a ABERJE disponibiliza um curso totalmente online sobre reputação e comunicação estratégica.
Read MoreA cimeira de relações públicas do Brasil está de volta, de 27 a 29 de novembro, de forma gratuita e exclusivamente online. Uma oportunidade única de obter insights, inspiração, conceitos, estratégias e ter mais clareza para se adaptar às novas mudanças do mercado.
Read MoreO mês de Outubro é o mês da Saúde Mental e sendo este um tema cada vez mais relevante para o contexto organizacional, a Aon Portugal, com o apoio do Reputation Circle vai organizar o Evento “Saúde Mental da Teoria à Prática” que acontecerá no próximo dia 27 de outubro de 2020 das 15h às 16h30, em formato webinar.
Read MoreSendo os colaboradores essenciais para o sucesso de uma organização, importa às empresas saber interagir com o seu ativo mais importante.
E porque de entre todas as metodologias de aprendizagem, o exemplo é aquela que melhores resultados produz, a Lift Consulting reuniu um conjunto de iniciativas capazes de inspirar e de fazer a diferença.
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