O conceito de reputação corporativa, como o conhecemos hoje, teve origem em 1996 pela mão de Charles Fombrun, no seu ensaio “Reputation, realizing value from corporate image”. Este documento fundador mudou radicalmente a abordagem ao conceito, já que provou ser possível medir – e por conseguinte, gerir – um ativo intangível e, até então, etéreo.
25 anos volvidos, muito foi feito pela profissionalização desta disciplina, a começar pelo desenvolvimento e consolidação de metodologias como o RepTrak ou o RepCore, referências globais no estudo da reputação corporativa. Ultrapassado o desafio fundador deste processo – a medição – é hoje possível integrar os resultados obtidos com outras métricas empresariais, a fim de avaliar o impacto económico da reputação. Do mesmo modo, apurar as perceções dos diferentes stakeholders de forma objetiva e estruturada permite, não só a identificação de riscos reputacionais, como a gestão integrada de todos os ativos intangíveis da empresa, nos quais se incluem, por exemplo, marca ou cultura.
Esta visão holística, baseada na reputação, constitui um importante suporte na tomada de decisão por gerar evidência, resultados objetivos. Contudo, lembra-nos Fernando Prado Abuín, Co-fundador do Reputation Lab e membro do Comité Científico do Corporate Excellence, que o processo pode ser desvirtuado por alguns erros aos quais chama “Os 7 pecados mortais ao medir a reputação”.
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