Quando os holofotes se ligam: a resposta a uma crise

Numa altura em que todos estão a ouvir, as empresas devem aproveitar uma crise para articular e dar sentido àquilo que defendem. Um artigo da Stanford Graduate School of Business.

Uma crise, sobretudo uma tão inesperada e devastadora como a pandemia de Covid-19, pode abalar os fundamentos de uma organização. No entanto, em cada crise reside uma oportunidade para moldar o futuro da sua organização bem como a forma como esta será percebida à medida que emerge de um momento tão desafiador. Até porque é inevitável: a dada altura todos os líderes têm de navegar uma crise. Nenhuma indústria está imune. Quem o diz é Steven Callander, Professor de Economia Política na Stanford Graduate School of Business Executive.

Definir uma crise

Assim sendo, a um nível básico, como é que um gestor reconhece ou define uma crise? Em primeiro lugar, é preciso notar que se trata de um evento de carácter não rotineiro, sublinha Callander. Normalmente, o sucesso organizacional é alcançado através de rotinas eficazes e eficientes e essa é, em parte, a razão pela qual as crises são tão difíceis de enfrentar. Em segundo lugar, as crises podem causar um impacto súbito e significativo numa organização. Por isso mesmo, exigem uma resposta imediata. Se não for gerida em tempo útil, pode causar danos substanciais na empresa.

Alavancar a reputação

A reputação é um conceito que as pessoas compreendem inerentemente, a um nível pessoal, porque estão constantemente a tentar avaliar e gerir a forma como os outros as veem. Ora, a reputação da empresa não é muito diferente, explica Callander.

A reputação corporativa torna-se ainda mais crítica durante uma crise, continua o académico. E se uma organização beneficiar de uma reputação forte, pode usá-la como ferramenta de gestão de crises para mobilizar e muscular recursos em tempos difíceis.

É, pois, numa altura difícil como esta que os líderes têm a oportunidade acrescida de fazer passar a sua mensagem e de chegar a um público ainda mais vasto. Em condições normais, apenas os stakeholders mais comprometidos estariam sintonizados com o que está a acontecer dentro de uma organização. No entanto, quando uma crise atinge uma empresa, é como se os holofotes tivessem sido ligados. De repente, todos estão a prestar atenção e a olhar para o líder, na expectativa de perceber o que aconteceu e qual o caminho a seguir.

Esta atenção representa, simultaneamente, ameaças e oportunidades. A ameaça está na posição vulnerável em que o líder agora se encontra: inseguro quanto à forma de responder e a lutar sob a pressão de exigências crescentes dos stakeholders. Ao mesmo tempo, surge uma oportunidade, sob a forma de uma nova plataforma, para os líderes materializarem a sua missão e o seu propósito.

“Sob os holofotes, uma única crise é mais eficaz para divulgar a mensagem sobre quem é o líder e o que a sua organização representa do que cem reuniões ou mil discursos”.

No rescaldo de uma crise, as luzes da ribalta vão escurecer e a atenção vai dissipar-se. Ainda assim, os seus stakeholders lembrar-se-ão de como a organização reagiu durante a crise e é essa resposta que moldará a sua reputação no futuro.

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“Todas as crises são uma oportunidade”

by Paula Panarra, Diretora Geral da Microsoft Portugal

Nos últimos anos, a indústria tecnológica tem perdido o seu prestígio junto da opinião pública, debatendo-se com temas como a privacidade e segurança dos dados. O aumento nas falhas de segurança criou tantas dúvidas quanto à capacidade das empresas de proteger os dados a que têm acesso, que quase 70% do público em geral duvida que estas consigam salvaguardar os seus dados pessoais, diz o Global Reptrak de 2019.

Com efeito, de 2018 para 2019, as empresas tecnológicas com melhor reputação viram os seus índices reputacionais diminuir no mundo inteiro. Todas, exceto a Microsoft. Segundo o relatório do Reputation Institute, face à descredibilização da indústria, a Microsoft destacou-se pela sua forte reputação, em tendência ascendente.

Um lugar ao sol

Paula Panarra, Diretora Geral da Microsoft em Portugal

A tecnológica fundada por Bill Gates tem-se mantido no topo dos rankings do Reputation Institute por vários anos consecutivos, tendo sido, em 2020, considerada a quinta empresa com melhor reputação a nível mundial.

Mantém os seus produtos inovadores, é ambientalmente responsável e percecionada como uma empregadora respeitável. Além disso, recebe mais crédito pelo seu propósito corporativo do que a maioria das empresas entre as 100 maiores.

Para Paula Panarra, Diretora Geral da Microsoft em Portugal e engenheira de formação, a reputação é resultado da consistência entre palavras e ações. “É esta coerência que faz com que os nossos stakeholders confiem em nós para sermos a sua tecnologia preferencial.” Há, também, uma preocupação visível em espelhar na cultura empresarial os valores pelos quais se pautam diariamente.

Para sobreviver aos riscos cibernéticos que têm tomado a indústria de assalto, a Microsoft conta com décadas de conhecimento e experiência. “Algumas das tecnológicas que estão hoje no mercado, sendo mais recentes e tendo nascido no mundo da utilização e consumo, têm um entendimento diferente das necessidades de segurança e privacidade empresarial. Nós temos a vantagem de ter trinta anos de indústria, com um longo histórico de preocupações sobre tecnologia para empresas”, observa a engenheira.

Para a Microsoft, o segredo para manter uma reputação forte face à disrupção digital passa pela construção de uma plataforma de confiança, alicerçada em 4 grandes vetores – “segurança, privacidade, transparência e conformidade.” Paula Panarra explica que “trabalhar estes quatro pontos em conjunto é fundamental, porque melhora exponencialmente a capacidade de detetar potenciais falhas de segurança, por exemplo.”

Artificial Intelligence for good

A operação ética e transparente é, sem dúvida, uma alavanca, mas a reputação desta tecnológica amplia-se, e muito, noutros tópicos. A consistência entre a missão e o propósito, por exemplo, é notória.

“Queremos ser um enabler para qualquer tipo de organização. Queremos ajudar pessoas e empresas pelo mundo fora a perceber o seu verdadeiro potencial. É esse o nosso objetivo e é transversal a todos os colaboradores da empresa”, anuncia Paula Panarra.

Nesse sentido, têm procurado complementar a ação comercial com um forte sentido de responsabilidade social, promovendo o diálogo sobre o uso benéfico da Inteligência Artificial e desenvolvendo projetos concretos.

Com uma influência que vai muito além do negócio, são frequentes as iniciativas para a construção de um futuro melhor. “A Microsoft não fica sentada à espera que alguém decida”, conta a representante portuguesa. “Tentamos ser influenciadores daquilo que é, na nossa opinião, uma utilização responsável da tecnologia, para podermos ajudar a construir uma sociedade mais justa, mais inclusiva e com um acesso democratizado à tecnologia.”

“Se todas as empresas tecnológicas estiverem sensíveis para a importância destes temas, podem ser parte integrante de um futuro melhor para a sociedade”, acrescenta.

De transformação a revolução

O coronavírus veio, precisamente, ajudar a reforçar o compromisso da Microsoft com a sociedade. Aliás, para a engenheira, “todas as crises são oportunidades”.

“Esta crise veio impulsionar uma série de questões que, apesar de já estarem a ser abordadas na maioria das empresas, tiveram de ser implementadas numa semana, em vez de dois anos”, lembra Paula Panarra, que, em conjunto com as suas equipas, tem dado resposta às súbitas exigências tecnológicas que se fazem sentir em casa, nas escolas e nas organizações.

O limbo entre transformação e revolução digital foi tão breve que nem a própria Microsoft teve tempo de se preparar. Face ao significativo aumento da procura de serviços digitais, algumas das ferramentas da tecnológica americana estão a crescer a olhos vistos. A procura de serviços cloud cresceu 755% e a plataforma Teams, por sua vez, já ganhou 12 milhões de utilizadores devido ao teletrabalho. “Esta revolução também nos forçou a mudar muitas coisas, nomeadamente a nossa capacidade de resposta”, admite a líder. Aos olhos de Paula, o contexto atípico de hoje tornou-se numa oportunidade para as empresas revisitarem processos e “darem muitos passos em frente”.

Em última análise, este desafio pode ser o momento ideal para empresas olharem para o seu negócio e, partindo do seu propósito, encontrarem as oportunidades que vão surgindo, reforçando a confiança dos seus stakeholders e, logo, os seus níveis reputacionais.

“Mesmo que não o pareçam no início, todas as crises são oportunidades. O ponto de partida é sempre diferente do ponto de chegada”, diz Paula Panarra, reforçando a ideia da descontinuidade que surge, forçosamente, depois de uma revolução. Na sua opinião, este é um momento de preparação de um futuro que será diferente, mas não necessariamente pior.

“À medida que vamos entrando num novo ‘normal’, devemos aproveitar este período de transformação para preparar o futuro”, aconselha a Diretora-Geral da Microsoft. “Porque isso é também o que sabemos, que um futuro melhor vai chegar.”

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