Conta a história que durante um período da vida, Agostinho, aquele que viria a ser proclamado Santo, rezava a Deus pedindo: “Senhor, dai-me a continência e a castidade. Mas não agora”.

Agostinho vivia um dilema. Quanto mais lia as cartas de São Paulo, mais se sentia comovido e mais admirava aquela doutrina. Mas não tinha ainda encontrado maneira de libertar o seu espírito do turbilhão dos seus sentidos. Prazeres e impulsos faziam, ainda, sentir-se preso ao pecado.

As empresas precisam entregar resultados financeiros. Mas, cada vez mais, a busca pela definição de um Propósito que as faça ir além do lucro tem sido o mantra dos gestores dessas empresas. Qual será a razão dessa busca?

Para a BlackRock, maior gestora de ativos do mundo e que apresentou um estudo sobre o tema no painel “Liderando Empresas com Propósito” do Fórum Económico Mundial na América Latina, a resposta é muito clara: empresas com propósito têm melhores resultados financeiros no longo prazo. “Somos uma grande investidora, temos várias empresas no portfólio, mas a nossa pesquisa mostra que empresas com propósito claro têm uma vantagem competitiva”, apontou Karina Saade, COO da BlackRock.

Muitas empresas já perceberam e concordam com o facto de que a atração e a retenção de talentos, a consistência na entrega de resultados de longo prazo, a valorização da sustentabilidade e o cuidado com o impacto social da sua atividade, são um conjunto de qualidades fundamentais para o fortalecimento de um dos aspectos mais importantes de qualquer empresa: o da reputação.

No entanto, grande parte dessas empresas ainda está a viver o mesmo dilema de Agostinho. Admiram e comovem-se com a doutrina, mas não sabem como se libertar dos outros prazeres e impulsos. Anseiam pelo patamar que as coloque no topo da admiração dos seus clientes e acionistas, no entanto ao darem conta do caminho a ser tomado e das renúncias imediatas nessa construção de longo prazo, pedem: “mas não agora”.

Quais são os prazeres e impulsos do mundo corporativo e como eles entram em choque com a ideia de definir um propósito? Há outros, mas vou-me focar nos 3 aspectos que julgo mais críticos.

#1 – Manter o controlo e evitar, ao máximo, correr riscos.  

Houve um tempo em que as empresas tinham o controlo absoluto sobre aquilo que seria comunicado e sobre a forma como seria comunicado. Eram os tempos dos press-releases, dos Relatórios Anuais e das campanhas publicitárias que criavam o ideal de imagem de uma marca ou corporação. Eram tempos nos quais a transparência era uma opção. O problema é que transparência, há muito, deixou de ser opção e passou a ser condição.

Basta a experiência bastante negativa de um cliente no contato com o Serviço de Atendimento ou a denúncia do uso de mão-de-obra escrava na sua cadeia de fornecedores para que a empresa se veja, imediatamente, exposta, julgada e, muitas vezes, condenada nas redes sociais e em público.

A gestão de reputação não começa pela gestão de imagem. Muito antes disso, ela passa pela revisão de todos os processos da empresa: como contrata, como despede, como são os planos de progressão de carreira, como lida com questões de igualdade de género e de minorias.

Essa gestão leva em conta as externalidades, que são os efeitos colaterais das suas decisões naqueles que não participaram dessas decisões: a sociedade, o meio ambiente, os stakeholders.  

Imagem é aquilo que prometo. Reputação é aquilo que entrego. Entre a promessa e a entrega, há que se criar consistência, o único atributo capaz de blindar a empresa de riscos reputacionais. E a criação de consistência faz-se a partir de uma nova mentalidade de gestão que só funciona se for Top-Down. É da alta Direção que a decisão deve vir.

#2 – Planeamento Estratégico de 3 ou de 5 anos

Durante muitos anos empresas foram geridas por sistemas parecidos com o GPS. Nessa tecnologia, carregamos no aparelho o nosso destino e ele traça a melhor rota com o horário de chegada previsto. O GPS serviu-nos muito bem até à chegada do Waze.

Mais do que a mudança na tecnologia, o Waze percebeu o dinamismo das rotas e os cenários de constantes mudanças. Da mesma forma que se passa com o GPS, carregamos o nosso destino. A partir dali a inteligência do processo passa a atuar e a corrigir a rota a cada interrupção ou acidente inesperado pelo caminho. Enquanto o GPS apenas corrige a hora de chegada, o Waze oferece alternativas em tempo real.

Planeamentos estratégicos feitos à moda antiga são como GPS. Muito bons em traçar rotas, muito maus a lidarem com os imprevistos que se sucedem, cada vez mais, em tempos complexos como os que estamos a viver.

A gestão de reputação procura Waze, não GPS. Procura uma capacidade de gestão pronta para intervir e mudar a rota, por mais traçada e acordada que ela tenha sido.

#3 – Manter uma relação de cordial distância com temas socio ambientais

“Não é possível haver empresas bem-sucedidas em sociedades falidas”. A frase é de um banqueiro.

Muitos Departamentos de Responsabilidade Social foram criados quando empresas perceberam que era necessário gerir, com alguma estrutura e algum budget, a filantropia corporativa empresarial.

A importância da Sustentabilidade para os negócios veio logo depois e, em muitos casos, como o rótulo de um conteúdo cuja leitura na verdade era “a importância da Sustentabilidade para a imagem dos negócios”.

De acordo com esse pensamento, o relacionamento com temas sociais ou de sustentabilidade deve ser, portanto, cordial, mas guardado a uma distância segura do dia-a-dia da empresa. Preferencialmente, restrito a um departamento ou a um programa de voluntariado (aos sábados, para não atrapalhar as coisas).

A questão é que o mundo anda a caminhar com alguma tortuosidade e descompasso. Consumimos quase duas vezes aquilo que o planeta é capaz de produzir ou regenerar. Ao contrário da pobreza que pode existir apenas em outros continentes ou países irremediavelmente condenados, as mudanças climáticas podem apanhar-nos no conforto das nossas próprias casas em cidades do primeiro mundo.

A tecnologia num breve futuro deverá trazer soluções ainda impensáveis, mas trará também problemas ainda incontornáveis, como o desemprego em massa.

O relatório Global Risk Reports, principal publicação do World Economic Forum em 2019, traz a pesquisa feita com cerca de 1.000 decisores dos setores públicos e empresarias no mundo e aponta para o enfraquecimento das respostas coletivas face aos problemas globais.

Não será possível existirem empresas bem-sucedidas em sociedades falidas. Se não for por altruísmo, que seja por egoísmo que as empresas percebam que para assegurar a sua própria perenidade, será necessário passar a avaliar os cenários sociais e ambientais para então utilizarem o poder dos mercados em alinhamento com os princípios universais da própria existência humana.

A gestão de reputação deve começar por ultrapassar, pelo menos, esses três impulsos (ou prazeres) da gestão corporativa.

Volto a Agostinho, que vence os seus receios e torna-se Santo Agostinho. Seremos todos Santos? A pergunta vale para quem já faz e para quem quer fazer.

Para os primeiros, vale a reflexão: reveja o seu papel de gestor, reveja os processos da sua empresa. Faça-o todos os dias. Lembre-se que é Waze, não GPS. Se o propósito ainda não ficou claro para os seus colaboradores e stakeholders, reveja isso também. Só a clareza nos orienta e nos salva.

Para os segundos, vale o conselho: comece. No início não vai ser perfeito. Muitos vão custar a perceber. Vai doer um pouco. Mas há alguma redenção no caminho e no final. Outros que já o percorreram, também o provaram. E comece por definir um propósito que faça sentido e com o qual todos estejam de acordo. Este é o primeiro passo da longa jornada, jornada essa que se faz assim: um passo de cada vez.

Não sei se seremos todos Santos. Mas não tenho dúvidas de que seremos bem melhores.

Celso Grecco é consultor em responsabilidade socioambiental, sustentabilidade e gestão de reputação. Entre outros, recebeu o prémio Vision Awards entregue pelo Prémio Nobel da Paz, Professor Muhammad Yunus e foi citado no livro The Power of Unreasonable People. Participou como consultor de branding para o Charity Bank, primeiro banco sem fins lucrativos do mundo, com sede na Inglaterra. Colaborou com o livro Financing the Future – Innovative Funding Mechanisms at Work publicado na Alemanha. Em 2015 esteve em Pequim, China, homenageado como um dos 5 finalistas do Prémio Olga Alexeeva, outorgado pela Alliance Magazine da Inglaterra.