A comunidade empresarial global ainda não conseguiu reverter totalmente a quebra de reputação registada nos últimos anos, devido às crises motivadas por escândalos sucessivos, desde a violação de dados até às alegações de assédio sexual, tudo ações capazes de abalar grande parte da confiança nas organizações. Embora algumas empresas ainda não tenham recuperado a 100 por cento a credibilidade junto do público em geral, a perspetiva parece um pouco mais otimista agora, segundo os resultados do Global RepTrak de 2019, que revela um aumento médio de um ponto na imagem das 100 empresas mais reputadas a nível mundial.
“Apesar da divisão e da incerteza geopolítica no mundo, evitámos uma recessão no que diz respeito ao prestígio das empresas e estamos a assistir aos primeiros sinais de recuperação “, diz Stephen Hahn-Griffiths, diretor do Reputation Institute, entidade responsável pelo referido estudo anual de reputação corporativa publicado desde 2006.
Para este especialista do Reputation Institute, num mundo em que todos estamos permanentemente interligados, não há local onde as empresas se possam esconder. Num cenário onde o ciclo dos media é de 24 horas, complementado por um constante escrutínio nas redes sociais, as organizações estão permanentemente expostas – e um único passo em falso é o suficiente para manchar a reputação.
Vejamos o recente exemplo da Nike: a estrela do basquetebol norte-americano, Zion Williamson, lesionou-se com gravidade na sequência do colapso de um dos seus ténis durante um jogo televisionado. O Twitter ficou congestionado com comentários nefastos e nos dias seguintes a ações da Nike caíram, tal como a marca desceu três posições, para o 15º lugar, no Global RepTrak deste ano.
Ou atentemos ainda no caso do Google, onde as alegações de má conduta de funcionários e as violações de dados do Google Plus, que afetaram mais de 52 milhões de utilizadores, fizeram o gigante da tecnologia cair 11 posições no ranking da reputação, ocupando agora o 14º lugar.
Uma coisa é certa: segundo o estudo do Reputation Institute, mais de metade dos 230 mil inquiridos (52%) continuam a ter dúvidas sobre as boas intenções das empresas e mantêm-se em estado de alerta. O que deixa as empresas perante o desafio de serem capazes de provar que estão, realmente, a tentar tornar o mundo um lugar melhor através de uma atuação mais sustentável.
De facto, segundo Stephen Hahn-Griffiths, diretor de Reputação do Reputation Institute, “as empresas estão a enfrentar uma grande oportunidade para criar e comunicar garantias e, assim, transformar barreiras em oportunidades. As empresas que vão conquistar perceções positivas serão aquelas que darão prioridade à responsabilidade corporativa, que aproveitarão uma liderança forte, que serão éticas, que terão em conta o propósito da empresa e influenciarão os influenciadores. Estas vencerão a corrida da reputação”, disse.
Rolex na frente
Olhando o ranking, o Global Reptrak® 100 de 2019 revela que a Rolex e o Grupo Lego mantêm as duas primeiras posições. A Netflix passa da 24ª para a 9ª posição, enquanto a Michelin alcança o 8º lugar. O BMW Group, que foi 9º no ano passado, e o Google (3º em 2018) saíram dos dez primeiros. O Facebook regista a maior queda de reputação, impulsionada em grande parte pelas perceções negativas no que se refere à integridade e ambiente de trabalho.
Rolex, The LEGO Group, The Walt Disney Company, Adidas Group, Microsoft, Sony, Canon, Michelin, Netflix e The Bosch Group são as 10 empresas com melhor reputação no ranking Global RepTrak® 100.
“A bolha da reputação explodiu em 2018, mas houve uma recuperação nos últimos 12 meses”, afirma Hahn-Griffiths. E acrescenta: “Empresas como a Netflix e a Microsoft reforçaram sua reputação. Outros, como o Facebook ou mesmo o Google, foram punidos pela opinião pública. E alguns sabiam como mudar as coisas, como a UBER”.
Virginie Chevailler, Diretora de Relações Públicas da Rolex, sustenta: “É muito gratificante ocupar o primeiro lugar no Global RepTrak® 100 pelo quarto ano consecutivo. A empresa tem uma história de mais de um século de constante aperfeiçoamento e inovação em todos os níveis. Acreditamos que isso é um reconhecimento do nosso compromisso de ir sempre mais longe, juntamente com o nosso desejo de contribuir para a sociedade “.
Por outro lado, a Microsoft mudou a tendência de reputação entre as empresas de tecnologia e subiu cinco posições para atingir o quinto lugar no ranking de 2019. De notar que a Microsoft permaneceu transparente perante erros e atualizações de produtos. “Estamos honrados por sermos reconhecidos entre as cinco marcas com a melhor reputação, refletindo o nosso compromisso com a ética, transparência e responsabilidade corporativa”, disse Steve Clayton, Chief Communications Officer da Microsoft.
Se quiserem ganhar a corrida da Reputação Corporativa, as empresas têm que se preparar para esta nova era em que cada movimento é examinado e submetido na hora ao julgamento da opinião pública.
As empresas deixaram de poder esconder-se e o novo ativismo dos CEOs, por exemplo, é um sinal claro de que o assumir publicamente as atitudes e os valores das organizações é fundamental para a consolidação da sua reputação.