A famosa expressão “uma imagem vale mais do que mil palavras”, que terá aparecido pela primeira vez em 1911 num artigo de jornal que citava o editor Arthur Brisbane, nunca fez tanto sentido. Hoje uma única imagem não só vale mil palavras como pode gerar uma receita de 89 mil euros. Leu bem. Segundo a revista norte-americana Wired, 89 mil euros é o valor que as marcas estão dispostas a desembolsar para conseguir que um influenciador de topo publique uma imagem patrocinada. Mas como é que chegamos até aqui?
O termo “influenciador social” começou a ser usado no início dos anos 2000. Na mesma altura em que redes sociais como o MySpace, o LinkedIn e o Facebook conquistavam alguma popularidade. De lá para cá, tudo o que sabemos sobre a forma como as pessoas criam, trocam e divulgam informação mudou. Hoje, vivemos num mundo em que mais de 2,62 mil milhões de pessoas usam diversas redes sociais e onde 59% dos diretores de marketing planeiam aumentar o orçamento destinado ao marketing de influência nos próximos 12 meses, de acordo com um estudo da Tomoson, empresa de software que conecta marcas e influenciadores.
A aposta é compreensível: o mesmo estudo revelou que as marcas estão a ganhar cerca de 6 euros por cada 90 cêntimos investido em influenciadores.
“O poder do marketing de influência reside na afinidade entre a marca, o influenciador e a sua audiência. Se o influenciador é bem escolhido, a reputação da marca vai obter benefícios desta sinergia e, consequentemente, melhores resultados do que os obtidos através de estratégias de marketing convencionais“, explica Manuel Albuquerque, CEO da Primetag, empresa portuguesa que liga marcas a influenciadores.
O último “Global Market Influencers”, estudo elaborado pelo Reputation Institute, vai ainda mais longe ao defender que os influenciadores podem promover alterações significativas na reputação das marcas. Segundo o Reputation Institute, para os influenciadores, as dimensões mais importantes para a avaliação da reputação de uma marca são os produtos e serviços e a responsabilidade corporativa (ver tabela).
No entanto, o pior pesadelo para uma marca é ter de ultrapassar uma crise que envolva um tema da esfera da responsabilidade corporativa. Estes são os casos em que as marcas mais são penalizadas pelos influenciadores, segundo o mesmo estudo.
Uma marca pode ainda ter a sua reputação em risco quando o influenciador que escolhe para a representar comete um erro. Em 2017 a Disney quebrou o contrato com o sueco Felix “PewDiePie”, na altura a maior estrela do YouTube, depois de o jornal “The Wall Street Journal” identificar mensagens anti-semitas em vários dos seus vídeos. Um dos vídeos criticados mostra dois indianos que são pagos para segurarem um cartaz com a frase “morte aos judeus”.
Apesar da tentativa de distanciamento, nestes casos, cortar com um influenciador que comete um erro não neutraliza automaticamente a opinião pública. No caso da Disney, muitos foram os comentários nas redes sociais que se seguiram ao anúncio de rescisão a questionar o motivo da associação entre a marca e o influenciador, que era conhecido por piadas polémicas.
Apesar de não ser possível quantificar os danos causados à reputação da Disney, certo é que o episódio levanta a bandeira vermelha sobre os riscos que este tipo de parceria pode trazer.
“Para evitar que as coisas não corram conforme o planeado e para solidificar as bases de parcerias de longo prazo é essencial ter um contrato”, aconselha Manuel Albuquerque que acrescenta: “O marketing de influência precisa de evoluir e de se profissionalizar. Em breve, o mercado de marketing de influência será mais regulado, com leis que vão proteger todos os stakeholders”.
Como escolher o influenciador ideal
Existem vários fatores a considerar na escolha de um parceiro/influenciador.
Francisco Ascensão, CEO da YOUZZ, uma comunidade global de influenciadores, defende que as marcas devem trabalhar com influenciadores com os quais tenham realmente uma ligação. “Não faz sentido uma marca de vinho trabalhar com um influenciador só porque ele tem um grande alcance e produz bom conteúdo quando não é um consumidor de vinho”. E acrescenta: “É necessário passar da análise subjetiva de uma marca para passar a uma análise mais objetiva de um influenciador, do seu perfil e quem ele impacta. E aqui a tecnologia veio para ajudar muito, com ferramentas e soluções que ajudam nesta seleção”.
Outro fator a ter em conta é a gestão de expectativas “Os resultados do marketing de influência não aparecem do dia para a noite. É um processo relacional que tem de ser gerido a longo prazo. A relação entre os influenciadores e a sua audiência é contínua e as marcas devem aplicar estas mesmas regras de interação”, sublinha Manuel Albuquerque.
Marketing de influência em Portugal
“Uma das grandes vantagens de apostar em marketing de influência em Portugal reside no facto de sermos late adopters desta técnica. O que quer dizer que já há poucos riscos que não estejam previstos pois temos acesso a um conjunto de boas práticas que já foram estabelecidas em mercados mais desenvolvidos”, refere Manuel Albuquerque.
Além disso, a imaturidade do mercado nacional também oferece inúmeras oportunidades. “As marcas ainda trabalham de uma forma muito superficial e tradicionalmente com as celebridades e os mega influenciadores, pessoas que têm um grande número de seguidores nas redes sociais. Como estamos a falar de relacionamentos pagos, produzem muito pouco conteúdo orgânico e o conteúdo que produzem, por força da tecnologia e dos algoritmos das redes sociais, sofre muitos cortes apenas impactando uma pequena porção dos seus seguidores. De fora têm ficado os micro-influenciadores e os nano-influenciadores que são pessoas com um muito menor número de seguidores, mas que são muito mais genuínos pela inexistência de relações pagas”, alerta Francisco Ascensão.
Ainda assim, os dois especialistas afirmam que há bons exemplos da utilização desta ferramenta no mercado nacional. Em Portugal, a marca que mais tem utilizado o marketing de influência para chegar a uma audiência muito segmentada é a Prozis. É hoje uma das marcas com maior crescimento no mercado dos suplementos alimentares e surge em terceiro lugar no Top das marcas mais sugeridas por influenciadores em Portugal, segundo dados recolhidos pela PrimeTag (ver gráfico).
“Já trilhamos um longo caminho no mercado nacional, mas ainda há muitas oportunidades por explorar. Campanhas focadas, com objetivos bem definidos e com uma boa seleção de influenciadores podem gerar resultados extraordinários”, conclui Manuel Albuquerque.