O Reputation Leaders Study consiste numa avaliação anual, do Reputation Institute, que responde a uma simples questão: O que é mais importante para os Responsáveis da Comunicação Corporativa (CCO)?

Realizamos esta análise de modo a identificar tendências e revelar o que é mais importante para os CCO em todo o mundo; os seus desafios e oportunidades e de que forma a reputação corporativa impacta o seu papel e o das empresas que representam.

Com quem falámos?

Em 2018, a nossa equipa de dados e insights entrevistou mais de 170 gestores que lideram as respetivas equipas de comunicação corporativa das suas empresas. Especificamente, contactámos executivos que representam a América do Norte, América Latina, EMEA e APAC, em 17 indústrias diferentes.

O que descobrimos:

1. A reputação é uma prioridade, no entanto, poucos têm planos para a gerir.

A capacitação para a reputação começa com uma exploração e compreensão inicial da lógica do negócio e culmina numa integração completa, que indica estratégias de longo prazo para uma empresa.

Para contextualizar, em 2014, a maioria das empresas apresentavam-se nos estágios iniciais e médios das suas competências para a reputação, enquanto apenas 15% se encontravam nos estágios mais avançados: abordagem transversal ou através de uma integração completa (Figura 1).

Ainda em 2014, a maioria dos diretores de comunicação corporativa, mais de 60%, viam a reputação como uma prioridade para as empresas. No entanto, apenas 16% reportaram terem planos para gerir a reputação.

Em 2018, um maior número de empresas alcança um nível de integração da reputação mais avançado, com um aumento de 17% da abordagem transversal ou integração completa do tema (Figura 2).

Com esta mudança direcionada à integração, vem uma sensação de melhor preparação. Em 2018, 67% dos responsáveis reportaram que estão prontos para gerir a reputação.

No entanto, apesar desta perceção de preparação, as empresas não estão equipadas para gerir a reputação de forma adequada. Apenas um terço dos inquiridos está a dar passos proactivos para implementar iniciativas estratégicas de reputação e apenas 43% as mede junto dos stakeholders críticos para o seu negócio.

1. Os CEO são responsáveis pela reputação corporativa

Num momento em que 88% dos responsáveis pela comunicação corporativa afirmam que a prioridade da reputação corporativa é de moderada a alta, a nível executivo, os CEOs passam, eles próprios, a tratar do assunto. Enquanto muitos CCOs ainda são os principais responsáveis pela reputação, cada vez mais sentem que outros executivos – principalmente o CEO – estão a assumir maior liderança na reputação. O estudo revela que 27% dos inquiridos constata que o CEO é o gestor de reputação predominante, ao passo que apenas 19% coloca essa responsabilidade nos gestores de comunicação.

2. Principais desafios: Buy-in Executivo, KPIs, implementação de processos

Sob a pressão do CEO, muitos CCOs estão frustrados pelos desafios internos de conseguirem o buy-in para uma fonte de dados que meça reputação, e a isto alinham-se outros KPIs corporativos e resultados de negócios.

• O buy-in do CEO continua a ser um desafio para os CCOs, apesar de ser uma altura em que os CEOs estão mais preocupados com a reputação do que nunca
• Os CCOs acreditam fortemente que a reputação tem um impacto financeiro nas suas empresas, no entanto requerem uma melhor compreensão dos pontos que provam um impacto positivo nos negócios
• Falta de processos para a implementação e silos internos que previnam a colaboração cross-functional são um desafio continuo; prevenção de progresso interno.

3. Soluções principais: ser um employer of choice, ganhar earned media

Na esperança de se aproximarem a um alinhamento mais estreito da reputação e de uma melhor integração do negócio, as empresas estão a tomar iniciativas para compreender e gerir a reputação, relacionada com as necessidades atuais dos seus negócios. Estas iniciativas incluem:

• Tornarem-se melhores empregadores: reunindo dados para educar as empresas sobre o seu estado atual como empregadores e sobre o que é necessário para se tornarem num employer of choice.
• Capturar sentimento de earned media é uma prioridade
• Um sistema de medição holístico: algo em que apenas 30% têm sucesso
• Um gestor de reputação dedicado: contar com um Chief Reputation Officer para integrar e implementar práticas e medições de reputação.

4. A reputação tem impacto no rendimento, no local de trabalho, no risco e posicionamento

56% dos CCOs acreditam fortemente que a reputação corporativa tem um impacto financeiro nas suas empresas. Para além desta constatação, os CCOs quantificam o valor da reputação como:

• Promotor da cultura e ambiente de trabalho
• Diferenciador que entrega um estatuto mais conceituado
• Ferramenta de proteção e mitigação do risco
• Estratégia de negócio e posicionamento entre stakeholders chaves

5. A medição da reputação é essencial para a vantagem competitiva

A reputação está a mudar o mundo e a movimentar os mercados através de macrotendências globais. Chefes de topo podem aplicar estes importantes conhecimentos das macrotendências nas suas empresas, de modo a ajudá-los a ganhar reputação e a distanciarem-se da concorrência. Que passos podem os chefes de topo tomar para se prepararem para a reputação e gerirem estas macrotendências, frequentemente tumultuosas?

• As empresas necessitam de um sistema de medição de reputação robusto de maneira a compreender melhor a causa e efeito da reputação das mesmas.
• Há uma necessidade de identificar os riscos elevados do que molda a reputação – diferentes macrotendências impactam diferentes empresas de formas distintas.
• Líderes de topo devem tomar medidas proativas de modo a gerir a sua reputação mais eficazmente, de forma a mitigar riscos futuros e otimizar ao máximo as oportunidades.

Considerações finais…

• Enquanto mais CCOs dizem que as suas empresas estão prontas para a reputação, ainda necessitam de percorrer um caminho para integrar e medir o impacto da reputação
• Os CCOs ainda são responsáveis por gerir a reputação, mas os CEOs começam a ter uma mão mais firme na gestão da reputação, mas precisam de mais informação
• Necessidade de ultrapassar as barreiras de integrar a reputação, estabelecendo uma ligação entre dados de reputação e sucesso de negócio
• A criação de um conselho de reputação cross-funcional pode ajudar a ultrapassar barreiras internas no processo e integração
• A reputação deve ser vista como uma métrica de painel do CEO que liga as vendas, o marketing, a reputação da marca corporativa e os resultados de negócio

Os membros do Reputation Leaders Network do RI têm acesso imediato aos nossos dados e insights deste relatório.

Por favor, contacte-nos diretamente se gostaria de ter informações sobre como fazer parte do Reputation Leaders Network – uma comunidade de executivos de comunicação e marketing.

https://www.reputationinstitute.com/blog/whats-minds-corporate-communications-execs