Nascidos nos anos 80 e 90, os Millennials chegaram ao mercado de trabalho, ganharam poder de compra e revolucionaram as relações de consumo.
Crescidos na era da internet, utilizadores intensivos de smartphones, videogames, tablets, notebooks e outros dispositivos similares, estes jovens vieram acelerar a digitalização das estratégias empresariais de atendimento ao cliente, levando as empresas a um enorme esforço de adaptação para responder a estes novos consumidores.
Os Millennials adoram tecnologia, vivem nas redes sociais e interagem com as empresas de uma forma direta e imediata, elogiando publicamente tudo o que lhes agrada ou denunciando algo que não correu bem.
E as reações que estes jovens gostam de partilhar em rede não se confinam ao comentário sobre a qualidade dos produtos ou serviços, mas visam também os valores comportamentais das empresas, ou seja, analisam as várias dimensões da reputação das organizações. Como publicam nas redes sociais o que pensam, as suas mensagens espalham-se a um ritmo imparável. Para o bem e para o mal da reputação das empresas visadas…
Porque os Millennials estão a ganhar um peso cada vez maior na economia global, importa conhecer, da forma mais aprofundada possível, os vínculos emocionais que esta geração estabelece com as empresas líderes.
Foi com esse objetivo que surgiu o Global Millennial RepTrak® 2018 , um estudo desenvolvido pelo Reputation Institute (RI), consultora líder mundial em reputação corporativa, representado em Portugal pela Lift Consulting.
O Global Millennial RepTrak® 2018 procura analisar e quantificar a relação emocional que os jovens, entre os 22 e os 37 anos de idade, mantêm com as empresas líderes, estudando como essa relação gera comportamentos de suporte, como a disposição de comprar produtos de uma empresa, recomendar a marca, investir ou até mesmo trabalhar para essa empresa.
Segundo este estudo, a Google alcança a primeira posição como a empresa com a melhor reputação junto dos Millennials, seguida pela Rolex, que também beneficia de uma forte ligação emocional com os jovens desta geração. A Disney, por sua vez, é apontada como a empresa mais empática entre os Millennials, e a Nintendo ocupa o primeiro lugar no ranking dos CEOs (ex-presidente Tatsumi Kimishima).
Google, Rolex, Disney, Nintendo, LEGO, Sony, BMW Group, Canon, Adidas, Microsoft compõem assim o top 10 das empresas com melhor reputação entre os Millennials, de acordo com este estudo que avaliou 145 empresas com base num inquérito a mais de 230.000 pessoas de 15 países.
O estudo concluiu também que as opiniões dos Millennials se alteram à medida que a geração vai amadurecendo. Observam-se, assim, diferenças significativas entre os mais jovens e os mais velhos, mas também distinções entre os países de origem dos Millennials, nomeadamente no que se refere ao que valorizam e não valorizam.
A responsabilidade corporativa
As empresas que estão localizadas na parte superior do ranking mantêm um forte apoio dos Millennials, sendo a dimensão do fornecimento de Produtos e Serviços aquela que mais valorizam (com um índice de importância de 20,2%). A Integridade (15,4%), Cidadania (14,7%), Inovação (13,1%), Rentabilidade e Bons Resultados (12,8%), Liderança (12,5%) e Ambiente de Trabalho (11,3%) são as dimensões que se seguem. Onde a opinião dos Millennials difere mais da opinião geral é na dimensão Integridade (+0,9 pontos para a média dos entrevistados).
“A melhoria da responsabilidade corporativa das empresas é apresentada como uma boa oportunidade para aumentar a reputação e apoio entre os Millennials”, refere Sven Klingemann, diretor de pesquisa global do Reputation Institute.
Os resultados do estudo também apontam para a importância adquirida pelo CEO, dando 14% de sua reputação à da empresa, de acordo com a perceção dos Millennials. A responsabilidade do CEO é para a maioria dos Millennials a sua principal qualidade: “Para aumentar a reputação entre os Millennials, o CEO precisa combinar a integridade com o comportamento ético”, adiantou Sven Klingemann.
Os Millennials têm perceções diferentes dependendo de seu país de origem. Por exemplo, os Millennials do Reino Unido, Índia e China pontuam muito mais empresas conceituadas do que os jovens de outros países. A dimensão mais valorizada em geral são os Produtos e Serviços que uma empresa oferece. No entanto, a Rentabilidade e os Bons Resultados da empresa são a dimensão vencedora entre os Millennials do Brasil e da Índia. Na China, por exemplo, é a Liderança.
O estudo reforça a ideia de que o segmento Millennials é fundamental para a construção de uma melhor reputação, pelo que o desafio das empresas é conseguir criar vínculos emocionais com esta geração, que já representa 35% da força de trabalho global, com um património líquido de 24 mil milhões de dólares.
E fica claro que a ética e a integridade estão entre as dimensões mais valorizadas por estes jovens consumidores, que prometem ter uma influência crescente na seleção das empresas ganhadoras.