Nas últimas semanas, a crise do COVID-19 expandiu-se pelo mundo, afetando comunidades e empresas em mais de 140 países. Itália foi afetada mais cedo do que muitos outros países e a sua resposta à crise ensinou lições aos que só recentemente começaram a sentir os efeitos do vírus. Nesse sentido, no início de março, o Reputation Institute decidiu analisar as perceções de mais de 600 consumidores italianos.
À medida que mais nações atingem pontos de inflexão na gestão do coronavírus e empresas no mundo inteiro reformulam os seus planos de ação, a experiência de Itália pode servir como um roteiro para ajudar as empresas a adaptar-se às necessidades das suas próprias geografias.
O que podemos aprender com Itália:
- Em Itália, o sentimento em relação às recentes decisões das instituições governamentais piorou em 29%, enquanto o sentimento em relação às empresas permaneceu, de um modo geral, estável, com um ligeiro aumento de 9%.
- Entre janeiro e março de 2020, a importância do Ambiente de Trabalho, um dos sete motores da reputação corporativa, aumentou de 11% para 14%, tornando-se a quarta dimensão mais importante.
- Providenciar aos colaboradores máscaras faciais e outros recursos tangíveis foi associado a um aumento de 5,2 pontos percentuais de reputação. Simultaneamente, as frequentes atualizações sobre a evolução da situação ampliaram o benefício da dúvida em relação às empresas em 5,5 pontos, numa escala de 0 a 100.
A partir destes e outros resultados, o Reputation Institute identificou seis pontos-chave para os líderes de reputação:
1. Durante uma crise num país, as empresas são vistas de forma mais favorável do que o governo
Uma análise antes e durante a situação do COVID-19 em Itália indica que o sentimento em relação ao governo piorou em 29%, enquanto o sentimento em relação às organizações melhorou 9%. Numa situação de crise como aquela que atravessa o governo italiano, são as empresas quem conquista a simpatia do público: o público em geral encara o setor privado como um canal de impacto social, com mais recursos e agilidade do que os governos tradicionais.
2. As empresas devem cuidar dos colaboradores primeiro
Em situações críticas, as empresas têm um papel fundamental na proteção dos seus colaboradores e de outras partes interessadas. Os dados italianos mostram que a expansão do coronavírus tem tornado a dimensão de Ambiente de Trabalho num fator cada vez mais importante para a reputação de uma organização. Em situações ‘normais’, a importância do Ambiente de Trabalho seria precedida por dimensões como os produtos e serviços, a pegada social e a transparência da empresa.
Desde o início de março, a Governança Corporativa e a Cidadania continuaram a ser altamente relevantes na reputação das empresas italianas, mas a crise pandémica desencadeou um tradeoff entre a importância dos produtos e a gestão do local de trabalho. Neste momento, a reputação de uma empresa é definida, em grande parte, pela preocupação com o bem-estar da sua rede de colaboradores. Em média, o peso do Ambiente de Trabalho na reputação das organizações em Itália aumentou 3 pontos entre janeiro e março de 2020, de 11 para 14%.
3. Os colaboradores precisam de recursos concretos
Iniciativas que demonstrem o compromisso com o bem-estar dos seus colaboradores e que envolvam benefícios concretos e orientados para a prevenção estão associadas a maiores ganhos de reputação. Por exemplo, oferecer produtos desinfetantes e máscaras faciais no escritório resultou num aumento de 5,5 pontos em reputação, enquanto políticas mais amplas, como suspender viagens de negócios, não tiveram um impacto tão positivo. Estes resultados reforçam a importância de ter em conta a experiência única dos colaboradores, de forma a encontrar soluções para obstáculos específicos que afetem o seu dia-a-dia.
Embora as organizações líderes em reputação tenham demonstrado os seus compromissos com causas sociais de grande escala, como a educação e a sustentabilidade, esta análise sugere que encontrar uma solução rápida para problemas específicos também pode ser uma opção vantajosa para a reputação.
4. A comunicação constante melhora o benefício da dúvida
No entanto, apesar dos recursos tangíveis serem mais benéficos do que informações por si só, é importante assinalar que manter um fluxo constante de atualizações também reforça a probabilidade das pessoas confiarem numa empresa, melhorando o benefício da dúvida em 5,5 pontos percentuais. Transmitir atualizações periódicas sobre a situação da crise e os seus próprios planos de ação não só é um canal para conduzir sentimentos positivos, como também se torna numa forma de garantir a confiança na organização, em tempos de incerteza.
5. As empresas que adotam o teletrabalho conseguem mais benefício da dúvida
Como acontece em muitos outros mercados em desenvolvimento, o “trabalho inteligente” em Itália é uma tendência relativamente recente e que ainda não foi adotada por todos os setores. De acordo com o Digital Workforce Report Italia 2019, 33% das empresas italianas não permitiram que os funcionários trabalhassem remotamente e 43% só o fizeram com permissão especial. Assim, para as empresas que decidiram implementar o teletrabalho no início de março de 2020, a reputação cresceu.
As medidas de trabalho inteligente têm o potencial de impulsionar a reputação de uma empresa. Esta crise oferece uma oportunidade única de agir e fazer do trabalho inteligente uma política para cada empresa.
De acordo com nossos dados, 34% do público italiano soube da adoção de políticas de teletrabalho por parte das empresas, o que levou a um aumento de 8% na disposição de dizer algo positivo sobre a empresa e de lhe dar o benefício da dúvida durante este período. Enquanto noutras partes do mundo o trabalho remoto é uma prática mais regular, este resultado ilustra a importância da inovação e da flexibilidade em tempos de crise.
6. Os media tradicionais são importantes para uma comunicação credível
Em tempos instáveis, e com uma quantidade esmagadora de informação a circular em diferentes canais, comunicar através dos próprios meios pode ser menos benéfico do que passar a mensagem através de meios de comunicação tradicionais. Numa crise, a credibilidade é posta em risco e os resultados desta investigação indicam que há um maior aumento na reputação quando os consumidores ouvem sobre as políticas de uma empresa através de terceiros, como os media tradicionais, do que através de um site da empresa ou de posts nas redes sociais.
Em suma
Os resultados do estudo conduzido em Itália destacam a responsabilidade das empresas e o papel que se espera que desempenhem em tempos de crise. Como empregadoras, as organizações devem comunicar frequentemente para estabelecer confiança, especialmente numa altura em que cada vez mais equipas se adaptam ao trabalho inteligente. As empresas devem ser empáticas com a experiência dos seus stakeholders e encontrar áreas concretas onde possam melhorar as suas capacidades de se protegerem durante um episódio de crise.
Uma estratégia credível para manter a confiança e a simpatia do público exigirá um compromisso claro e centrado no ser humano, para melhorar as condições de todos os lesados.
Uma versão deste artigo foi publicada inicialmente no Blog do Reputation Institute.